Intervista di Paola Panarese a Giancarlo Livraghi, gennaio 2010

1. Lo scenario contemporaneo, socio-culturale e di mercato, in cui opera la pubblicità, è cambiato molto rispetto a un passato non troppo remoto. Quale crede che sia il fattore di cambiamento che più ha condizionato o sta condizionando lo sviluppo della comunicazione di marketing?

La stupidità. Non solo perché molta pubblicità è banale, stucchevole, superficiale. Ma per motivi più seri e profondi. Nel mondo della pubblicità si sono fatte, e si continuano a fare, molte cose sbagliate e sciocche. Ma la causa principale del declino (e istupidimento) sta nella cambiata prospettiva delle imprese.

Con l’esplosione della finanza speculativa, le strategie di breve periodo e il “facile arricchimento” di pochi (a scapito di investimenti di qualità e di serio impegno nell’identità d’impresa) anche la comunicazione è diventata futile e superficiale.

Non è un caso che tutti e due i degradanti fenomeni siano cominciati negli “anni ottanta”. Con vari generi di “crisi” che sarebbero state evitate se qualcuno avesse fatto qualcosa per correggere la situazione prima che arrivasse a un inevitabile tracollo.

Si è diffuso anche (non solo in pubblicità) un concetto deviante di “immagine”, di predominio dell’apparenza sulla sostanza, che continua a essere una malattia deformante di tutta la cultura, non solo dello spettacolo e della “spettacolarizzazione” della comunicazione (pubblicitaria o non).

2. Da molti anni, ormai, si sente parlare di fine o morte della pubblicità (tradizionale). Qual è la sua opinione a riguardo?

Sono sciocchezze. Lo dimostra un fatto semplice: se qualcuna di quelle profezie, che circolano da circa vent’anni, fosse fondata, la pubblicità (tradizionale o non) sarebbe morta da un pezzo.

La previsione di “fine della pubblicità” è tutt’altro che nuova. Per esempio, nel 1916, James Walter Thompson vendette la sua agenzia di pubblicità a Stanley Rasor, perché era convinto che non ci fossero possibilità di sviluppo. Settant’anni dopo, nel 1987, l’agenzia (che Thompson aveva comprato nel 1877 per 500 dollari – circa 10 mila al valore di oggi) divenne preda di uno speculatore “ostile” per 566 milioni.

Lasciamo perdere i funerali e i profeti di sventura. Spesso quelle sibille dicono così perché hanno qualcosa da vendere. Presunte “novità” la cui reale utilità o efficacia resta da dimostrare. O cose tutt’altro che nuove, ma imbellettate nel tentativo di sembrarlo.

Molto del cosiddetto “nuovo” in realtà è una rifrittura di cose vecchie. Certo, ci sono e ci saranno strumenti e metodi davvero nuovi. Ma per capire quali sono, e come è utile usarli, è necessario avere radici profonde nella comprensione della natura umana e della qualità della comunicazione. Che non cambiano in un anno o in un secolo. Ci sono concetti fondamentali che erano chiari più di duemila anni fa e che molti cosiddetti “esperti” sembrano non avere mai capito.

3. Cosa pensa, poi, del dibattito relativo alla fine del marketing?

Si stanno dicendo (e purtroppo facendo) cose pericolosamente confuse. C’è una profonda eclissi del marketing (vedi Il tentato suicidio del marketing). Peggiorata dal fatto che molte cose chiamate “marketing” non somigliano neppure remotamente a una seria strategia di mercato, di prodotto e di marca.

Così, in molti contesti, “marketing” è diventata una parola oscena. Di quel falso e bugiardo pseudo marketing è desiderabile la fine.

Vale la pena di divertirsi a inventare qualche parola “nuova”? Credo di no. Già circolano troppi neologismi che servono solo a confonderci le idee. L’importante è ritrovare il vero significato di marketing. Insieme a un’autentica cultura di servizio.

Vale la pena di riscoprire il marketing, quello vero? Credo che sia necessario. Certo, è impegnativo. Richiede costanza, disciplina, coerenza. E una continuità nel tempo estranea alle culture frettolose del “breve”. Con l’aria che tira, i primi bordi sono di bolina.

Ma, proprio perché è diventata rara, può essere una risorsa fondamentale per chi sa andare controcorrente rispetto alla degenerazione di oggi. Cioè rientrare nella forte corrente a favore che è sempre stata la forza portante dei più sani e durevoli sviluppi. Magari anche spendendo un po’ meno in pubblicità mal concepita e peggio realizzata, in attesa di aver capito come si possa fare in modo più efficace.

4. Nello specifico, crede che quella che viene variamente chiamata stupidità del sistema pubblicitario, autoreferenzialità o sopravvalutazione della dimensione creativa rispetto a quella strategica, possa essere considerata una causa plausibile delle difficoltà dell’attuale pubblicità?

Si. Ed è un problema grave. Una brutta parola, tremendamente vera, è proprio “autoreferenzialità”. C’è una perversa tendenza a “parlarsi addosso”, badando poco a chi capisca cosa.

Nella cultura frenetica della fretta, c’è anche la sciocca abitudine di cambiare troppo spesso. È vero che l’eccessiva ripetizione provoca noia
on una strategia chiara e un concetto forte è possibile “declinare” lo sviluppo di una campagna con continua freschezza di svolgimento e senza “perdere il filo” del suo tema fondamentale.

È pericoloso anche parlare di “creatività”. Parola grossolanamente abusata per descrivere vezzi e divagazioni che spesso sono scopiazzature o ricerca di gratuita “originalità”. È anche ridicolo che si usi l’aggettivo “creativo” per definire l’attività di varie persone in vari mestieri (non solo in pubblicità).

Mi scuso per un’autocitazione, ma così ho spiegato il problema in un recente articolo sulla semplicità (di cui riparleremo più avanti – vedi la risposta 10).

Partivo da un’osservazione di un musicista, Charles Mingus.

“Rendere il semplice complicato è luogo comune, rendere il complicato semplice, stupendamente semplice, quella è creatività”

Grazie, Charlie. Così mi dai la nota giusta – lo spunto per un argomento che non può mancare in questi ragionamenti. Di che cosa stiamo parlando quando diciamo “creatività” o “creativo”?

Questa è una delle parole più stupidamente usate – e abusate – nel linguaggio di oggi. Stranamente ci sono mestieri che si definiscono “creativi”. Quando cerco di spiegare perché l’usanza è assurda e ridicola, spesso faccio un semplice esempio. Se chiedessimo a Mozart, a Raffaello o a Einstein “che mestiere fai?” ci sentiremmo rispondere musicista, pittore o fisico (con una certa tendenza di Einstein a dire “non saprei, diciamo essere umano”). Si metterebbero a ridere se qualcuno li chiamasse “creativi”.

Una mia amica (Elda Lanza, brillante scrittrice e giornalista) ha conosciuto e intervistato Coco Chanel. Un giorno le ho fatto una domanda. «Che cosa avrebbe detto Coco a qualcuno che le avesse chiesto qual era il suo mestiere?». La risposta è stata quella che mi aspettavo. «Si chiamava orgogliosamente “sarta” – certo non “stilista”».

C’è gente che va in giro con l’etichetta “creativo” e non ha mai creato qualcosa di interessante – se non forse un’ideuzza trent’anni fa che si è fatta notare per un paio di giorni perché dava fastidio a qualche benpensante (e che si continua a citare nelle agiografie come se fosse chissà quale rivoluzionaria meraviglia). Mentre c’è chi ha davvero trovato sintesi significative e non sopporta l’idea di lasciarsi classificare con quella goffa definizione.

Una categoria immune da questo malanno sembra essere quella degli scrittori. Nessuno, che io sappia, è mai stato definito “creativo” (anche se qualcuno ha avuto il cattivo gusto di lasciarsi chiamare “vate”). Forse dipende dal fatto che conoscono un po’ meglio l’uso della lingua. (Non è colpa di Dante se qualcun altro ha appiccicato alla sua commedia l’aggettivo “divina”).

La creatività esiste, ma è tutt’altra cosa. Una sintesi che semplifica la complessità. Ci sono, nei secoli e nei millenni, persone che sono meritatamente passate alla storia per aver avuto, in tutta la loro vita, una sola intuizione di quel genere.

Uno dei più stupidi (e pericolosamente ostinati) pregiudizi riguardanti la pubblicità è che ci sia un contrasto fra strategia e “creatività”. È vero il contrario. Quanto più precisa e chiara è la strategia, tanto più brillante, attraente, vivace e interessante può essere lo svolgimento della campagna.

5. In che misura e in che direzione crede che i media digitali e interattivi possano determinare un cambiamento nel sistema pubblicitario?

Detto così, non ci credo. La prospettiva è troppo ristretta e perciò deformante.

Dell’importanza dei sistemi interattivi sono convinto da sempre. Ogni buona comunicazione deve essere “interattiva” (il primo, e fondamentale, passo è saper ascoltare). Tutti i sistemi, compresi i cosiddetti “nuovi media”, devono rientrare in questa prospettiva generale. Non viceversa.

Dei nuovi sviluppi, come l’internet, credo di essere stato fra i primi a rilevare e analizzare l’importanza. Ma nessun sistema di comunicazione può “determinare” il cambiamento degli altri. La comunicazione è un insieme (e comprende, oltre ai “mezzi” del comunicare, anche i comportamenti, le relazioni, l’esperienza diretta del prodotto o servizio). Isolarne una parte è sempre un pericoloso errore.

Su tutte le cose, specialmente su quelle “nuove”, si è sempre detta, nei secoli e nei millenni, un’infinità di scempiaggini. Il caso particolare dell’internet è che è nata in un momento in ci si era già diffusa un’informazione strabordante e “istantanea” a livello planetario. E perciò è stata inondata da un’alluvione di “rumore” confuso prima che la “cultura dominante” avesse il tempo di capire che cosa fosse. (Ancora oggi, ne capisce poco).

Gli anni passano, la bagarre continua. (Per spiegarne gli sviluppi e i problemi non basterebbe un libro. Infatti ne ho scritti quattro, senza contare vari contributi a libri di altri o “collettivi” – oltre a così tanti articoli che sono il primo a considerarli troppi).

Il fatto fondamentale è che non c’è “una” internet. La rete non è un “mezzo”, è un sistema di interconnessione. Ci sono tante internet diverse quante sono le persone che la usano. È inevitabile (e desiderabile) che ognuno si faccia “la sua rete su misura”. È una forma nuova del più antico sistema di comunicazione, il “passaparola”. Con la fondamentale differenza che la rete annulla le distanze. Si è “vicini” a qualcuno (o qualcosa) che sta agli antipodi, mentre si può essere “lontani” da ciò che accade (o si dice) a cento metri da dove siamo.

Chi crede di “sapere tutto” sulla rete o si illude o è bugiardo. Non solo settecento milioni di host internet (e miliardi di pagine) sono enormemente fuori dalla portata anche del più assiduo frequentatore, ma quarant’anni di esperienza sono un tempo brevissimo nella storia delle culture umane.

Abbiamo appena incominciato a capire che cosa sia l’internet e quale sia il suo potenziale. Ma una cosa è chiara. La rete non è fatta di macchine, connessioni o protocolli. È fatta di persone. E ciò che conta non sono le tecnologie, ma i contenuti e i rapporti umani.

Non è una pignoleria lessicale dire che “digitale” è un termine molto equivoco. È ampiamente dimostrato (anche da complesse topologie) che la rete è un sistema analogico – e biologico. Definibile (dicono anche studiosi che ne hanno approfondito la struttura tecnica) come un ecosistema. Soprattutto strutturalmente simile non al funzionamento di un calcolatore elettronico, ma a quello di un cervello umano. E questo è tutt’altro che un dettaglio. (Vedi il capitolo 13 di L’umanità dell’internet).

Ci sono casi curiosi. Come quello di un servizio online che si chiama “stimoli digitali”. Quando ho detto alla simpatica e intelligente proprietaria che il suo sito non offre erotismo o fisioterapia, mi ha guardato sbigottita e non ha capito di che cosa stessi parlando.

Hanno idee altrettanto confuse tutti quelli che parlano e straparlano di “digitalizzazione”. Le tecniche non portano alcuna novità se non c’è un’evoluzione dei contenuti. (Per esempio – avere cinquecento canali televisivi, cosa comunque possibile da parecchi anni, serve a poco se sono quasi tutti dedicati a ricuocere la stessa zuppa).

(Sono da abolire dal vocabolario anche parecchie altre parole, come per esempio virtuale, multimediale, portale e tutto ciò che comincia con ciber – o peggio cyber con la y. Ma sarebbe troppo lungo entrare qui in quell’argomento).

Nel caso della pubblicità, o in generale comunicazione d’impresa, finora online si è sbagliato molto e concluso poco. Perché si è data troppa importanza alle tecniche, poca ai contenuti. Troppa alle apparenze, poco al servizio. Troppo spesso si è dato il sopravvento alla fretta, mentre una delle maggiori utilità della rete è poter procedere “a piccoli passi” con continua verifica e sperimentazione.

Soprattutto nessun sistema di comunicazione funziona bene da solo. L’identità di un’impresa, marca, prodotto o servizio è tanto più forte quanto più è coerente – tanto più fragile quanto più è dispersa e discordante.

6. In che modo il nuovo consumatore, apparentemente più attivo e autonomo che in passato, è in grado di cambiare le “regole del gioco” del sistema pubblicitario tradizionale?

Questo è un altro esempio di come la parola “nuovo” possa essere usata a sproposito e servire soprattutto a confonderci. È sempre stato vero che “il consumatore” non è una specie a parte. È semplicemente una persona come noi nel momento in cui compra qualcosa o vuole informarsi su qualcosa che potrebbe comprare.

Trattarlo da stupido può talvolta funzionare, ma è pericoloso. È almeno altrettanto efficace nel breve, e molto più importante nel medio-lungo periodo, rispettare l’intelligenza e la consapevolezza di tutti gli interlocutori (non solo del “consumatore finale”). La fiducia è un capitale prezioso che si costruisce lentamente nel tempo e che si può distruggere o inquinare con insidiosa velocità.

Di “consumatore più consapevole” si parla da parecchi anni. La tendenza è reale, ma discontinua e disomogenea. La stessa persona può essere ben capace di distinguere in alcuni settori, confusa e disorientata in altri.

Molti si divertono a dissertare su questo o quel film o annuncio, più o meno “divertente” o “originale”, senza badare a quale sia il prodotto, il servizio o la marca – e contemporaneamente considerando la pubblicità sempre meno credibile.

Uno dei problemi è che più la pubblicità (o spettacolo o cosiddetta informazione) è stupida, o manipolata, più tende a trattare da stupido il suo destinatario – e viceversa. (Vedi Il circolo vizioso della stupidità).

7. Come destinatario di messaggi pubblicitari, qual è il suo atteggiamento nei confronti della pubblicità?

In modo, da anni, crescente – noia. È molto raro che si proponga qualcosa che mi interessa e in modo interessante. E come “uno del mestiere” è ancora peggio.

Ho un senso di sollievo quando vedo qualcosa di ben fatto, chiaro e comprensibile, interessante e contemporaneamente gradevole (o consapevolmente sgradevole, se è ciò che l’argomento richiede). Ma è cosa rara. Non solo in pubblicità, ma anche in generale in ogni forma di comunicazione.

Un altro problema è la mancanza di selettività (o “segmentazione” – vedi la risposta 11 sul predominio dei mezzi “generalisti”). Così siamo tutti bombardati da una quantità enorme di proposte che non ci interessano.

(Per non parlare delle presunte “profilazioni”, il cui esito è fallimentare – come dimostra, fra l’altro, la sciagurata e ossessiva proliferazione di spam nell’internet, abbondantemente inquinata da truffe, trucchi, trappole e inganni).

— In particolare, quali sono gli elementi della pubblicità che più apprezza?

Quelli che dicono qualcosa di interessante sul prodotto, sulla marca e sull’impresa. Non con onanistica vanteria, ma con una seria e sincera cultura di servizio. Il che non vuol dire che si debba essere “seriosi” o noiosi. Una comunicazione davvero efficace (commerciale o non) è quella che riesce a dire cose serie in modo attraente, interessante, coinvolgente – anche divertente, ma non gratuitamente “buffo”.

— E quali sono gli elementi che più la infastidiscono?

Orpelli, vanterie, divagazioni insensate, tergiversazioni, banalità “di moda”, scopiazzature e ripetizioni ad nauseam degli stessi consunti schemi. Sopratutto quelle che trattano da stupido il lettore, spettatore o ascoltatore e perciò rincretiniscono tutto il sistema (vedi la risposta 6 sul “circolo vizioso”).

Fra le stupidaggini più palesi c’è quella di considerare “necessaria” la presenza di “personaggi noti” dello spettacolo, dello sport eccetera. Talvolta può avere un senso. Ma nella maggior parte dei casi serve solo a mascherare una squallida mancanza di idee. Sulle sciocchezze della “pubblicità spettacolo” vedi La sindrome di carosello alla fine del capitolo 6 di Il nuovo libro della pubblicità.

C’è anche un uso insensato di nudità o persone poco vestite (in prevalenza, ma non solo, donne). Non è una questione di pruderie – né solo di buon gusto e civiltà. È ampiamente dimostrato che quel trucco non funziona. Non solo è inutile, ma spesso è dannoso, perché distrae da quello che dovrebbe essere l’argomento.

Ed è ancora peggio quando, come oggi, l’abitudine è così diffusa che non si capisce se si tratti di cosmetica, abbigliamento, automobili, profumi, telefoni, collegamenti all’internet, spettacoli, libri, arredamento, caramelle, ammennicoli di vario genere o ogni sorta di altri argomenti. (Anche questo è spesso un modo per nascondere la mancanza di idee – o, peggio, di reale utilità del prodotto o servizio offerto).

8. Immaginando un continuum di comportamenti di consumo che ha per estremi da un lato un consumatore attivo, esigente, critico e attento alla qualità, dall’altro un consumatore passivo e ancora in buona misura condizionabile dalla comunicazione pubblicitaria, dove crede che si collochi la maggior parte dei consumatori italiani in questo momento?

Con la testa altrove. Il “paese reale” vive lontano dal mondo sempre meno comprensibile della politica e dei giochi di potere – e dagli insulsi giochini di cui si dilettano lo spettacolo e la pubblicità (oggi troppo spesso confusi). Sta a guardare, spesso si smarrisce, talvolta forse si diverte, ma raramente si sente coinvolto in ciò che si recita nel teatrino.

Non vuol dire che tutto debba diventare malinconico nella litania di “in tempo di crisi...” (cosa che alcuni, per fortuna pochi, fanno, in modo assai poco convincente se non spietatamente ingannevole). Ma che, soprattutto in una prospettiva di lungo periodo, occorre stare molto più attenti al mondo reale e a che cosa davvero conta per le persone, le famiglie e le imprese. Il paese dei balocchi non va bene neppure per Pinocchio.

È molto discutibile che l’apoteosi del futile e dell’inutile funzioni bene per i suoi propalatori. Ma il suo ingombro, oggi enorme, nuoce alla credibilità di tutti.

9. In che modo la pubblicità potrebbe ovviare al problema del calo di efficacia e della crescente insofferenza che i consumatori manifestano nei suoi confronti?

Su che cosa si basa l’ipotesi di un “calo di efficacia”? Non vedo alcun motivo di pensare che la pubblicità – quando ha qualcosa di valido da offrire, è fatta bene e arriva al giusto destinatario – abbia una diminuzione di efficacia. Il problema è che troppa è fatta male. E che nell’inondazione delle scempiaggini non sempre le proposte utili e interessanti riescono a trovare lo spazio che meritano.

Ci vuole un’energica iniezione di buon senso. Anche di serietà è rispetto per i “consumatori” e per tutti gli interlocutori dell’impresa. La pubblicità può essere gradevole, interessante, anche divertente. Ma ciò non significa che debba essere una buffonata.

Si comincia (con enorme e colpevole ritardo) a sentire qualche voce che dice back to basics. Si tratta di ritrovare lo spirito, la disciplina, il metodo che avevamo imparato cinquant’anni fa e poi è stato squallidamente “disimparato”. Ovviamente non si tratta di fare le stesse cose nello stesso modo. Ma la fioritura del “nuovo” è tanto più viva e forte quanto più ha radici ben piantate nei concetti fondamentali della buona comunicazione.

10. Quali crede che siano le principali e più promettenti novità in relazione ai linguaggi pubblicitari del momento?

La più “promettente novità” (ma non ancora abbastanza diffusa) è un ritorno, da parte delle imprese più consapevoli e attente, a una migliore disciplina e coerenza. Meno frizzi e ghiribizzi, più attenzione alla chiarezza e all’efficacia.

(In realtà alcune imprese non hanno mai abbandonato la “strada maestra”, se non per qualche effimera e marginale concessione alle mode. Sono le stesse che non hanno perso di vista il vero concetto di marketing. E il loro durevole successo dimostra la validità della loro scelta).

Quanto ai linguaggi, siamo precipitati in un abisso di banalità e manierismi. Saper scrivere in “buon italiano” è una base indispensabile anche quando si tratta di “mezzi audiovisivi”. Ovviamente non per seguire le regole dei pedanti, ma per essere chiari e nitidamente comprensibili. Non c’è alcun bisogno, per essere “alla portata di tutti”, di far venire la nausea a chi conosce bene la lingua.

Non vedo, nei linguaggi, “promettenti novità”. Si sta sempre più sprofondando in un’ossessiva ripetizione di squallide banalità, pedestri imitazioni e funambolismi incomprensibili. Ci vorrebbe un energico sciacquone. O (me lo lasci ripetere) una forte e ostinata dose di buon senso – e anche di buon gusto.

Mentre si disquisisce sulle astrusità della “neurolinguisca”, o ci si gingilla con altri psicobalocchi, si trascura il fatto che si è persa la capacità di esprimersi bene. E anche con eleganza. Come diceva Francesco De Sanctis, «la semplicità è la forma della vera grandezza» (per altre citazioni – e soprattutto un approfondimento di questo tema – vedi Il fascino della semplicità e i tradimenti del semplicismo.

Un’espressione armoniosa non è solo un piacere per chi sa apprezzare l’estetica. È anche una percezione gradevole per chi non se ne accorge, ma “sente” la bella qualità dell’insieme.

(Il concetto di gestalt non è, nella sostanza del suo significato, né complesso né difficile. E ha una grande utilità pratica. Troppo spesso si dimentica che “l’insieme è più della somma delle sue parti”. Ed è anche diverso).

11. Quali le novità relative ai canali pubblicitari del momento?

Scarse. Si parla molto di new media ma c’è assai poco di nuovo. L’internet esiste da quarant’anni, il sistema web da venti, ma è ancora molto scarsa la cultura necessaria per usare bene questi strumenti.

La situazione dei “canali” (“nuovi” o “tradizionali”) è molto confusa. Non solo manca un’efficace “segmentazione” (con conseguente “affollamento” dei mezzi “generalisti”) ma è uno dei mercati più distorti che si siano mai visti.

Di solito la leva più forte è di chi compra. Ma in questo caso si è creata una situazione in cui è dominante chi vende. C’è un’enorme concentrazione in poche mani – un imperante oligopolio. No solo dell’editoria (televisiva, della stampa, eccetera) ma anche degli intermediari. In tutto il mondo – ma in Italia è ancora peggio.

Le imprese che investono in pubblicità hanno uno scarsissimo controllo su dove vanno a finire i loro soldi. Sembra che siano “contente così”. Ma c’è qualcosa di masochistico nella loro rassegnazione.

12. Come immagina la pubblicità italiana tra 50 anni?

Ci sono varie citazioni interessanti su questo argomento. Mi limito a tre.

“Fare previsioni è difficile, specialmente sul futuro.
Niels Bohr”

“L’unica funzione della previsione economica è rendere rispettabile l’astrologia.
John Kenneth Gailbraith”

“Prevedere il futuro è un ottimo modo per essere un autore di successo. Quando si scoprirà che le mie previsioni sono sbagliate sarò morto.
Scott Adams”

Non ho alcun desiderio di avere quel funereo successo. Ma è interessante constatare che le “previsioni” fatte finora sono state tutte smentite dai fatti.

Non le mie, per il semplice motivo che non mi sono azzardato a farne. Ma devo confessare che, più di dieci anni fa, ero caduto anch’io nell’errore di credere a qualcuna delle ipotesi allora circolanti. (Come, per esempio, che stesse nascendo qualcosa che si potesse chiamare new economy).

Due cose mi sembrano probabili.

Una è che (se il mondo non sarà precipitato in un baratro di miseria e arretratezza – o imprigionato da tali concentrazioni da non lasciare più alcuna possibilità di scelta) ci sarà anche fra cinquant’anni (e probabilmente molto più a lungo) la possibilità, anzi la necessità, di qualche forma di comunicazione fra chi offre qualcosa e chi potrebbe essere interessato ad averla.

L’altra è che continueranno a esserci differenze nazionali o regionali, ma le tendenze più importanti non saranno molto diverse in Italia dal resto del mondo.

Un’indicazione per tracciare la strada viene da una voce di ottant’anni fa.

Il 15 giugno 1931, in un discorso all’Advertising Federation of America, Franklin D. Roosevelt disse:

“Se ricominciassi la mia vita, credo che preferirei lavorare in pubblicità che in qualsiasi altra professione. Perché la pubblicità è arrivata a coprire l’intera gamma delle esigenze umane; e unisce autentica fantasia allo studio profondo della psicologia umana. Poiché porta a un gran numero di persone la conoscenza di cose utili, la pubblicità è essenzialmente una forma di educazione. ... Il generale miglioramento delle condizioni di vita nelle civiltà moderne sarebbe stato impossibile senza quella conoscenza di livelli più elevati che è diffusa dalla pubblicità”

Troppo benevolo? Un po’ si. Ma ho avuto la fortuna di essere fra quelli che (decenni più tardi – e dopo un’orribile guerra mondiale di cui il presidente Roosevelt è stato dolorosamente protagonista) hanno potuto verificare nei fatti, con risultati estesi e concreti, come sia possibile avvicinarsi a quell’ideale obiettivo.

Occorre, prima di tutto, sfatare la perversa leggenda che ci sia un insanabile contrasto fra successo economico e correttezza di comportamento. E poi mettersi al lavoro. Per cambiare rotta occorre un serio e ostinato impegno, ma non molto tempo. Non si può fare in un giorno o in un mese, ma in molto meno di cinquant’anni.

Tratto da Il potere della stupidità - Gandalf

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Ecco la terza versione del calendario, quello per l'anno 2010, dopo il calendario 2008 e quello 2009.

Studiato per essere stampato con qualsiasi stampante a colori (ink-jet, laser, bubble-jet), è composto da 12 pagine in formato A4.
Dopo alcune prove con differenti stampanti, ho preferito far andare le immagini al vivo (ossia senza creare margini bianchi intorno alla pagina), perché le stampanti più moderne hanno la possibilità di stampare il foglio quasi completamente.

Per la stampa, suggerisco di utilizzare una carta di qualità fotografica.

In alternativa, potete recarvi presso qualsiasi service di stampa digitale e consegnargli il pdf che scaricate qui sotto. E' stato creato in alta risoluzione, idoneo anche per la stampa tipografica.

Tutte le fotografie inserite nel calendario 2010 sono realizzate da me, perché quelle ricevute non erano idonee per la stampa.

Il carattere utilizzato per i testi si chiama Museo ed è stato creato per Exlibris da Jos Buivenga.

Il file è in formato Pdf ed è scaricabile GRATUITAMENTE.

Se scaricate il calendario e lo utilizzate, se avete qualche osservazione o qualche richiesta, se mi sono dimenticato qualche festività, lasciatemi un commento qui sotto.

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Un breve tutorial per trasformare una fotografia che possiamo scattare quotidianamente e fare in modo sembri un modellino in scala.
L'effetto si basa sull'illusione di una sfocatura selettiva ottenuta con Adobe Photoshop.

La fotografia cui applicare questo effetto deve avere alcune caratteristiche importanti:

• essere ripresa dall'alto;
• avere una buona luminosità dall'alto, perché spesso i modellini hanno una forte illuminazione dovuta alle lampade artificiali poste in alto.

Ecco la fotografia che trasformerò in un modellino.

Passaggio 1: Impostare la maschera sfumata

Premi Q per entrare in modalità Maschera Veloce (oppure sulla penultima icona in fondo alla palette Strumenti) e poi scegli lo strumento Sfumatura (G).
Ripristina i colori di default, premendo il tasto D, quindi premi X per invertirli (oppure clicca sulla doppia freccia accanto ai colori nella palette Strumenti).

Nella barra in alto, scegli la sfumatura riflessa, quella che sembra un cilindro.

Passaggio 2: Applicare la maschera

Scegli dove lasciare la fotografia a fuoco, in base al soggetto. Clicca sul punto dove desideri sia il punto focale e quindi trascinare la sfumatura fino al bordo della foto. Qualora desideri una sfumatura perfettamente verticale, premi il tasto Maiuscolo. Questo forzerà la sfumatura ad angoli da 45°.
Ecco il risultato dell'applicazione della sfumatura. Ho scelto di mantenere a fuoco l'area con l'aeroplano in primo piano. Se necessario, è possibile ritoccare la sfumatura con il pennello.

Passaggio 3: Applicare la sfocatura

Premi nuovamente Q per uscire dalla modalità Maschera Veloce.
Adesso scegli Filtro > Sfocatura > Sfocatura con lente.

Dall'interfaccia che si apre, verifica che sia cliccata la casella Inverti. Adesso occorre agire sui cursori delle sezioni Diaframma e Luci speculari.
La voce Forma riguarda, appunto, la forma delle lamelle del diaframma. Il Raggio riguarda la "forza" della sfocatura che verrà applicata dal filtro.
Nella sezione Luci speculari permette di aggiungere lucentezza alle zone luminose che sono fuori fuoco.
Quando l'anteprima ti soddisfa, clicca su OK e attendi l'elaborazione del filtro.

Ecco il risultato di queste elaborazioni.

Passaggio 4: Curva di aggiustamento (opzionale)

Per aumentare il senso di artificialità della foto, è possibile aumentare la luminosità selezionando Immagine > Regolazioni > Curve. Trascina la curva, disegnando una forma più o meno simile a quella mostrata qui sotto, controllando sempre l'anteprima della fotografia.

Al termine di questo passaggio opzionale, ecco il risultato finale.

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Partiamo da un paesaggio con un buon mix di colori, in modo da ottenere un sorprendente effetto finale. Ho scelto un'immagine tratta dal mio spazio Flickr, scattata nella cittadina di Obidos, in Portogallo.

Passaggio 1: Duplica e applica luce soffusa

Apri l'immagine con Photoshop. Duplica il livello dalla palette Livelli oppure premi Cmd + J su Macintosh (Ctrl + J su Pc). Sempre dalla palette Livelli, scegli il metodo Luce Soffusa, quindi unisci i livelli (Cmd + E su Mac o Ctrl + E su Pc).

Passaggio 2: le pennellate

Applica il Filtro > Artistico > Effetto Pennellate con le impostazioni riportate qui sotto.

Quindi scegli la voce Filtro > Tratti pennello > Tratti ad angolo ed inserisci i valori indicati qui sotto.

Passaggio 3: effetto vetro

Ancora un filtro per modificare l'aspetto delle pennellate, per farle sembrare più simili a quelle di un pittore.
Seleziona Filtro > Distorsione > Vetro. Inserisci i valori sottostanti nella finestra di dialogo e clicca su OK.

Adesso la fotografia dovrebbe avere questo aspetto.

Qualora non fossi soddisfatto del risultato, annulla le ultime operazioni sulla fotografia e applica nuovamente i filtri con impostazioni differenti.

Passaggio 4: ritocchi finali

Duplica il livello (Cmd + J su Mac o Ctrl + J su Pc) e togli la saturazione (Immagine > Regolazioni > Togli saturazione oppure Cmd + Maiuscolo + U su Mac e Ctrl + Maiuscolo + U su Pc).
Mantieni attivo il livello appena desaturato ed applica il Filtro > Stilizzazione > Effetto rilievo, utilizzando queste impostazioni.

Sempre nella palette Livelli applicate il metodo Luce intensa per terminare la trasformazione da fotografia a pittura ad olio.

Passaggio 5: il risultato finale

Ecco come è diventata la nostra immagine, con questi semplici passaggi. Clicca sull'immagine per ingrandirla.

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Fa parte di quel gruppo di segni, insieme al nome, al carattere tipografico e al colore, che danno la riconoscibilità visiva alla marca contribuendo a costruire la cosiddetta "brand identity" (identità di marca).

Quando si comincia un lavoro di ideazione e creazione di un marchio per una società, a volte capita di avere una specie di "blocco del grafico".

Il foglio bianco spaventa e le idee sembrano sfuggire lontano.

Quindi per sbloccare la situazione si può ricorrere ad alcune raccolte o siti da cui trarre ispirazione.

Qui sotto trovate un elenco di alcuni siti con un vasto numero di logotipi e marchi di altissima qualità.

Se trovate altre raccolte online, condividete lasciando un commento qui sotto.

LogoPond raccoglie centinaia di marchi e loghi ottimi come base di partenza per la creazione di loghi professionali.
Nel sito possiamo effettuare una ricerca tramite le etichette in base alle quali i loghi sono stati registrati nella collezione.

LogoGala

Una galleria contenente numerosi logotipi e marchi da cui trarre ispirazione. C'è il blog con articoli e notizie riguardanti il design dei loghi. È possibile effettuare una ricerca generica tramite l'apposito campo oppure selezionare il colore che ci interessa dalla barra laterale. In quest'ultimo modo si avrà un elenco di marchi e loghi che utilizzano tale colore. È anche possibile caricare il proprio lavoro.

LogoFaves

Anche LogoFaves propone un'ampia raccolta di marchi e loghi professionali realizzati dai migliori designer.
Ogni logo può essere commentato e votato. Esiste la possibilità di inviare le proprie realizzazioni. Nella barra laterale sono elencati, in ordine di quantità di loghi inviati, i designer che hanno contribuito all'ampliamento del database di LogoFaves.

Logo Moose

Logo Moose propone un'ottima selezione di marchi e logotipi. Come le altre raccolte online, anche Logo Moose offre la possibilità di votare i loghi che riteniamo migliori. Nella barra laterale troviamo la classifica dei loghi più votati ed il logo del mese.

Logos

Logos ha un sistema di navigazione piuttosto complesso e poco intuitivo, secondo me. I marchi e logotipi sono suddivisi in molte categorie e sottocategorie, che possono provocare una leggera sensazione di smarrimento, a causa dell'alto numero di suddivisioni. È possibile commentare ogni logo mostrato a video.

LogoTwo

LogoTwo è una carrellata di marchi e logotipi, focalizzata sul design di marchi per il Web 2.0. È possibile navigare all'interno delle varie categorie e caricare online le proprie creazioni.

Analisi e brand identity (identità di marca)

LogoLounge

Un sito interamente dedicato ai marchi ed ai logotipi. Gli esperti di LogoLounge effettuano approfondite analisi dei marchi esistenti, focalizzandosi in special modo in quelli delle maggiori marche mondiali.

BrandNew

Un'ampia raccolta online di opinioni riguardanti l'immagine coordinata e la brand identity, con esempi, comparazioni, analisi e spiegazioni.

The Identity Archives Project

Uno spazio libero e aperto ai designer, brand manager, studenti, professori e a tutti coloro che amano l'identità di marca. Senza registrazione è possibile effettuare la ricerca di marchi e logotipi e delle loro brand identity, provenienti da tutto il mondo.

IdentityWorks

Questo sito, molto articolato, celebra l'utilizzo dell'immagine coordinata come strumento fondamentale, dando risalto anche ai designer che contribuiscono alla crescita del sito con il loro lavoro.

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Durante la fase di progettazione e sviluppo occorre fare molta attenzione agli accostamenti tra i colori, combinandoli in modo vincente per attirare l'utente.

Sono da evitare l'utilizzo di molto colori (e di molti caratteri) all'interno dello stesso layout, per non dare l'impressione di disordine, mentre giocare con colori omogenei renderà il progetto molto più gradevole visivamente.

Per fortuna sul web sono presenti molti strumenti che permettono di selezionare la migliore palette di colori per un determinato progetto. Alcuni programmi consentono di estrapolare una serie di colori a partire proprio da quella fotografia che il cliente ha vuole assolutamente inserire in ogni pagina.

Molti siti, inoltre, consentono di salvare le proprie combinazioni di colore, così da rendere ancora più agevole lo sviluppo dei progetti.

Ecco una piccola carrellata sui servizi online per la creazione di palette di colori per il web e/o la grafica tradizionale:

ColorBe

ColorBe permette di creare e trovare combinazioni di colore in maniera semplice ed intuitiva.
Una volta creata la nostra palette di colori, sarà possibile salvarla e condividerla con gli altri utenti.
Sul sito sarà possibile visualizzare le migliori combinazioni di colore, quelle più votate e le più viste.

ColorCombos

Questo sito è stato realizzato per aiutare la creazione di idonee combinazioni di colore.
Il fulcro del sito è Combo Tester, che permette di verificare come vengono visualizzati sullo schermo i colori selezionati.
Nella Combo Library ci sono centinaia di palette di colori, mentre è possibile inserire un indirizzo web per estrarre i colori dalle pagine di un sito, oppure cercare il nome di un colore per vedere le combinazioni basate su di esso.

ColorDb

Un sito con un'applicazione molto potente. Basta scegliere il colore principale nella ruota dei colori e poi pensa a tutto lui. Seleziona i colori che meglio si abbinano a quello prescelto, le variazioni di colore e molo altro.

Color Schemer

Color Schemer permette di inserire il codice esadecimale o Rgb di un determinato colore, per fornire i colori che meglio si abbinano a quello prescelto. C'è la possibilità di schiarire o scurire lo schema di colori, agendo su due pulsanti.
Sono disponibili per il download le applicazioni ColorSchemer Studio, nelle versioni Pc e Mac.

ColorSpire

Permette di creare una semplice combinazione di colori per il web, con la visualizzazione di un layout generato con i colori prescelti.

ColorToy

ColorToy 2.0 è un generatore di combinazioni di colore basato sulla tecnologia Flash. Genera schemi di colore complementari a seconda del primo colore inserito, creato tramite colore Rgb o esadecimale. E' possibile anche gerare un colore casuale (Random).

Color Wizard

Un'altra applicazione Flash che genera una combinazione di colori in base a quello principale, da inserire manualmente. A fianco alla finestra con gli schemi suggeriti, è possibile scegliere molte combinazioni generate dal programma (colori analoghi, complementari, monocromatici ecc).

ColourLovers

ColourLovers permette a chiunque lavori con i colori, di creare e comparare le palette, di leggere articoli riguardanti i colori e interviste.

Colour Scheme Chooser

Generatore di combinazioni di colori semplice da utilizzare, in grado di scegliere differenti palette di colori. Vengono forniti i codici esadecimali dei colori per l'utilizzo in applicazioni web.

Colr.org

Online dal 2005, Colr permette di estrarre una combinazione di colori da una fotografia oppure inserendo un indirizzo web.

DeGraeve

Inserisci l'indirizzo di un'immagine presente su Internet ed otterrai una gamma di colori estratta dall'immagine stessa.

Kuler

Kuler è l'applicazione creata da Adobe per generare combinazioni di colore per ispirare qualsiasi progetto. Utilizzando il proprio Adobe ID sarà possibile comporre, condividere, commentare e ricevere feedback sulle proprie combinazioni di colore, permettendo la crescita della comunità.
Ottima l'integrazione con i prodotti Adobe Creative Suite 3, con la possibilità di importare, ad esempio, la propria palette creata con Kuler all'interno di Illustrator.
Utilizzando Adobe AIR sarà possibile scaricare il programmino per utilizzare Kuler sul proprio computer.

O'Reilly Web Palette

Vengono mostrati i 216 colori della palette Web, ognuno con l'indicazione del rispettivo valore Rgb (in decimale ed esadecimale).

Well Styled

Questa applicazione genera schemi di colori di differenti tipi. Ogni combinazione è basata su un colore principale, con l'aggiunta di altri colori per rendere la migliore impressione ottica, utilizzando un apposito algoritmo.
E' possibile scaricare l'applicazione per l'utilizzo offline.

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10 modi per far impazzire un grafico

Come tutti sanno, i grafici sono la ragione per cui ci sono così tante guerre nel mondo. Loro entrano nelle vostre teste con i loro messaggi subliminali, costringendovi, contro il vostro volere, a spendere soldi sulle peggiori schifezze, ed eventualmente mandarvi in depressione e costringendovi a casuali atti di violenza gratuita.

Quindi per dare il mio contributo e salvare il mondo dai grafici, ho preparato una lista di cose che potete fare nel caso vi dobbiate affidare ad un grafico, per far si che impazziscano e decidano di lasciare gli affari PER SEMPRE.

1 - Microsoft Office

Quando dovete inviare al vostro grafico un documento, assicuratevi che sia fatto con una qualsiasi delle applicazioni di Microsoft Office. Versione Windows, se possibile.
Se dovete consegnare immagini, avrete più successo nel farli impazzire se, invece di semplicemente inviare un file JPG, incorporate l'immagine dentro ad un documento Microsoft Office, tipo Word o Powerpoint. Meglio ancora se dopo una serie di Copia e Incolla tra diversi documenti Office.

Non dimenticate di abbassare la risoluzione delle vostre immagini a 72 dpi, di modo che vi debbano ricontattare per chiederne una versione in alta risoluzione. Non mancate di obiettare alla loro richiesta di un file più grande, con la frase "Ma a video lo vedo benissimo".
Quando gli manderete la versione "a più alta risoluzione", assicuratevi che le dimensioni siano almeno al 50% di quelle effettivamente necessarie.

2 - E-mail

Se state usando l'e-mail, per inviare le immagini, scordate di allegarle almeno una volta ogni tanto, attendendo la risposta del grafico, prima di reinviarle.
E se il grafico insiste perchè gli mandiate l'immagine alla massima risoluzione che avete, abbiate cura di prendere l'intera cartella di immagini RAW e, senza comprimerle con programmi perditempo tipo WinZIP o WinRAR, allegatele ad una mail. Al massimo su due, ma allegando sempre la stessa serie di immagini della prima e-mail.

3 - Font

Quando il grafico vi propone un font qualsiasi, come carattere principale, chiedete l'Helvetica. Se il grafico sceglie l'Helvetica, chiedete di usare l'Arial. Se sceglie l'Arial, chiedete il Comic Sans. Se sceglie il Comic Sans, è già a metà strada verso la pazzia, quindi il vostro lavoro è già ben avviato.

4 - Sfruttiamo gli spazi

I grafici tendono a lasciare spazi bianchi, inutilizzati, ovunque. Margini enormi, ampi spazi tra le lettere e tra le parole ...
Vi diranno che lo fanno per aumentare la leggibilità, e che così il tutto avrà un look professionale e pulito.
Non credete a queste bugie. La vera ragione per cui lo fanno è per rendere il documento più grande, con più pagine, in modo che vi costi di più al momento di stamparlo. Perchè lo fanno? Perchè vi odiano, è chiaro.

Assicuratevi quindi di richiedere espressamente di mettere margini minimi ed il testo molto piccolo. Suggerisco anche di chiedere l'uso di molti tipi di font diversi. Richiedete espressamente che si usino delle clipart a corredo del testo. Chiedete molte figure (se non sapete come inviargliele, riferitevi al punto #1). Cercheranno di protestare e difenderanno le loro scelte ma non preoccupatevi, alla fine il cliente ha sempre ragione e accontenteranno tutte le vostre richieste.

5 - Logo

Quando dovete inviare un logo al grafico, per un particolare progetto, assicuratevi di mandarne uno molto molto piccolo e possibilmente in GIF o in JPG (per come inviarlo fate riferimento ai punti #1 e #2).

Adesso potreste pensare che sia abbastanza ma se veramente volete minacciare la sua stabilità mentale, fate del vostro meglio per inviare il logo applicato sopra uno sfondo che lo renda difficile da ritagliare. Sfondi bianchi o neri sono da evitare, in quanto rapidi da eliminare in Photoshop.
Appena il grafico avrà finito di lavorare con quel logo in bitmap, ditegli che vi serve più grande.

Il tocco di classe, utilizzato dai campioni in questo sport, è quello di consegnare al grafico un oggetto con già stampato il vostro logo, non il file. E possibilmente un oggetto in cui il logo sia il più piccolo possibile e riprodotto su superfici curve (penne o tazze) oppure con una finitura che renda difficile la semplice scansione (fazzoletti di carta, biglietti da visita su carta goffrata, mousepad, o addirittura da un fax di scarsa qualità che vi sarete inviato appositamente).

Se avete bisogno di un logo creato appositamente per voi, buttate giù uno schizzo su un fazzoletto di carta. O, ancora meglio, fatelo fare al vostro nipote di 9 anni. Fare lo schizzo non deve prendervi più di 5 minuti: non dovete certo fare qualcosa di dettagliato o facile da capire perchè meno il grafico capisce cosa volete, più facilmente potrete chiedergli cambiamenti dopo che ci avrà lavorato su un bel po'.

Non accettate mai il primo logo. Non accettate mai nemmeno il nono logo, se è per questo. Fategli fare quante più modifiche potete: colori, font e clipart. Chiedetegli di inserire una foto nel logo. Bordi in rilevo. Sfumature. Comic Sans. e quando sarà alla decima proposta, ditegli che la vostra preferita è la seconda che vi ha mostrato. Lo so, è dura, ma ricordate che i grafici sono la causa principale del cancro al seno nelle donne di mezza età.

6 - Scelta delle parole

Quando gli descriverete ciò che volete in un progetto, assicuratevi di usare termini che non significhino niente. Termini tipo "rendilo più frizzante" o "potresti farlo più sbrilluccicoso?". "Vorrei un design più figo" o "Preferirei della bella grafica, una grafica che, sai, quando la guardi dici: Wow! Questa si che è bella!." sono altre opzioni.
Non sentitevi carogne, siete nel giusto. È un vostro preciso dovere, in quanto nelle notti di luna piena, i grafici, si trasmutano in lupi mannari.

Quando dovete scrivere i testi da inserire nella brochure, nel catalogo o nel sito, iniziate con brio, davanti a lui, e prendetevi tutto il tempo che volete. Starvi a guardare, con le mani in mano, mentre potrebbe intanto lavorare ad altri progetti, è un bel colpo basso. A metà del testo arenatevi, fingete di non sapere come proseguire e dopo vari tentativi, durante i quali dovete ignorare assolutamente qualunque suggerimento, anche buono, possa darvi il grafico stesso, concludete con un "Dai, questi testi li puoi completare anche tu, poi magari, li modifichiamo".

7 - Scelta delle immagini

Durante la fase di scelta delle immagini da usare nel design che il grafico vi sta preparando, siate quanto più generici possibile. Chiedete delle "belle foto, che attirino il cliente" oppure "delle illustrazioni a tema".
Se il grafico vi propone di acquistare delle foto da siti professionali, oppure di assumere un fotografo professionista per eseguire degli scatti ad hoc, storcete il naso, sta cercando di spillarvi più soldi. Resistete e chiedete che si scarichi le foto da Internet. Anche vostro nipote sa che su internet si trovano tutte le foto che servono, senza dover pagare un euro.

Se verrà da voi con una cartella di immagini tra cui scegliere, fate in modo che il set di foto che sceglierete siano il più possibile diverse tra loro, come stile, come colori, come significato. Oppure, se il grafico è così stolto da sottoporvi una miriade di immagini tra cui scegliere, sceglietele il più possibile simili tra loro: stessa inquadratura, stessa angolazione, stesso soggetto.

Il tocco di classe dei campioni sta nello scegliere varie foto, ma di richiederne il ritocco per adattarli meglio al vostro gusto personale: "Bella questa foto di questa modella, ma la vorrei bionda anzichè mora", oppure "Voglio la foto di questo tipo qui, proprio in questo modo, ma invece della cravatta a righe, al vorrei a pois". Il colpo di grazia sta nell'aggiungere "... tanto è facile, lo fai col computer...".

Dopo questo bagno di sangue, dopo aver scelto le immagini, con il grafico sudato e stremato davanti a voi, ma con un mezzo sorriso perchè vi ha strappato una decisione, chiedete pacificamente: "Ma se usassimo delle clipart?".

8 - Colori

Il miglior modo per scegliere voi i colori (perchè assolutamente non dovete lasciar scegliere i colori ai grafici) è quelli di scrivere i nomi di vari colori su piccoli pezzi di carta, metterli in un cappello ed estrarli a sorte.
I grafici vi suggeriranno di mantenervi su 2 o 3 colori principali, ma no, sceglietene pure quanti ne volete, ed assicuratevi, invece, di fare l'estrazione dei colori dal cappello, di fronte al grafico. Mentre lo fate, cantate una canzoncina odiosa.

9 - Scadenze

Quando è il momento di approvare il progetto, prendete il vostro tempo. Non c'è fretta. Prendetevi due giorni. Prendetevene sei. Giusto il necessario perchè la scadenza del progetto si avvicini, e quando siete pronti e ormai mancano poche ore alla scadenza, passate al grafico tutte le correzioni e cambiamenti che il grafico ha il tempo di fare. Assicuratevi che debba lavorare anche di notte, pur di consegnare in tempo.
Dopotutto i grafici sono i veri responsabili degli attacchi dell'11 settembre.

Se riuscite, e solo i campioni riescono, fate loro notare che i testi che alla fine hanno scritto loro per voi (vedi punto #6) sono del tutto inadatti.

10 - Finitelo

Dopo che avrà subito la lista punto per punto, è umanamente possibile (anche se c'è chi discute sul fatto che siano umani oppure no) che la vostra vittima si senta un pelo insicura. Come realizzerà che non può riuscire a soddisfare i vostri bisogni, il grafico probabilmente abbandonerà ogni speranza di spuntarla su un qualunque argomento e farà semplicemente tutto quello che gli chiederete di fare, senza domande. Lo volete fucsia? Che fucsia sia. Sei tipi di font diversi? Sicuro!

A questo punto penserete di aver vinto, ma non perdete di vista l'obiettivo di tutto questo: deve ritirarsi dal business.
Quindi, pronti per il colpo finale: Quando siete li a prendere la decisione finale sui colori, le forme, i font, ecc, ditegli che siete deluso dalla sua mancanza di iniziativa. Ditegli che, dopotutto, è lui il grafico e che è lui che doveva metterci la sua esperienza e talento, non certo voi. Che vi eravate aspettati maggiori consigli e proposte sul design, da parte sua.

Ditegli di averne abbastanza della sua mancanza di creatività e che quel poco di suo che ci ha messo, voi lo potete rifare con Publisher da soli, e che non intendete pagargli quel poco che ha fatto finora.

A questo punto è fatta. Dovreste avere il grafico tutto bello impacchettato nella sua bella camicia di forza!

Tratto da Psdrevolution.it

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Ti verranno mostrati 34 caratteri "random", provenienti da un largo database. Per ognuno avrai quattro diverse possibilità di risposta. Alcuni caratteri sono oggettivamente "poco conosciuti", ma ti permetteranno di vedere altre possibilità di lettering per qualsiasi progetto grafico tu stia realizzando.

In bocca al... font!

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Immagine da Dezignus

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Cosa serve? Ovviamente Adobe Photoshop. E poi una fotografia da poter trasformare. Ad esempio, per realizzare questa clipart ho utilizzato una delle mie fotografie presenti su Flickr.

Allora cominciamo ad elaborare l'immagine.

1) Apri l'immagine. Mi raccomando, se desideri modificare una foto trovata su Internet, assicurati che la sua licenza di utilizzo ti permetta di modificarla. Alcuni fotografi rilasciano i propri lavori senza limitazioni, altri inseriscono clausole più restrittive.

2) Prima di alterare l'immagine, duplichiamola. Questo ci permette di applicare i filtri e di evitarci forti mal di testa nel caso qualcosa vada storto. Clicca sul livello Background nella palette Levels (Livelli in italiano) e scegli Duplicate Layer (Duplica Livello).

Nel caso questa opzione non sia selezionabile, assicurati che l'immagine sia in Rgb: Image > Mode > RGB (Immagine > Metodo > RGB)

3) Adesso applichiamo i filtri necessari alla trasformazione dell'immagine. Ci sono sicuramente altri modi per realizzare questo effetto, ma se possiamo semplificarci la vita, meglio farlo, no? Per prima cosa desaturiamo la fotografia. Otterremo una fotografia in bianco e nero: Image > Adjustement > Desaturate (Immagine > Regolazioni > Togli saturazione). E' possibile utilizzare la scorciatoia da tastiera Mela + Maiuscolo + U (Control + Maiuscolo + U su Pc).

Ora applichiamo il primo filtro di Photoshop, che ci permetterà di creare un'immagine con dei contorni più scuri, come se fossero disegnati a china: Filter > Stylize > Find Edges (Filtro > Stilizzazione > Trova bordi).
Per schiarirla leggermente, occorre agire sulle curve. Quindi selezioniamo il comando Image > Adjustement > Curves (Immagine > Regolazioni > Curve). E' possibile utilizzare la scorciatoia da tastiera Mela + M (Control + M su Pc).
Qui dovete spostare la linea che trovate nel reticolo, oppure inserire i valori nei relativi box. Per questo esempio ho modificato il valore di Input in 189 e quello di Output in 200. Fate delle prove a seconda dell'intensità dell'immagine prescelta.

4) Siamo quasi alla fine della trasformazione. Dobbiamo aggiungere colore alla nostra immagine,e di certo è meglio non mettersi a colorare l'immagine manualmente. Utilizzeremo quindi la foto originale. Duplichiamo nuovamente il livello con la foto. Adesso nascondiamo il livello con l'immagine in bianco e nero, cliccando sulla piccola icona dell'occhio nella palette Levels (Livelli).
Applichiamo il filtro Filter > Artistic > Dry Brush (Filtro > Artistico > Pennello a secco), lasciando le impostazioni di base fornite da Photoshop.

5) Ultimo passaggio. Rendi nuovamente visibile il livello superiore, cliccando sull'icona dell'occhio. Quindi modifica la modalità di visualizzazione in Overlay (Sovrapponi) lasciando l'opacità del livello al 100%.

Adesso hai trasformato la tua immagine di partenza in una clipart in sole 5 mosse!

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